„Der Frauenfußball hat bei der EM Millionen Herzen gewonnen – die Chance muss genutzt werden!“

Sie füllten Stadien, zeigten spektakuläre Leistungen und eroberten die Herzen der Fans: Die Spielerinnen haben bei der Europameisterschaft in der Schweiz eigentlich alles geboten, was man für die Vermarktung des Fußballs der Frauen braucht, findet Jessica Stommel. Im Interview verrät die Head of Frauenfußball der Agentur Sportfive, welche Chance der DFB während des Turniers aus ihrer Sicht verpasst hat, welchen entscheidenden Fehler viele deutsche Vereine machen und mit welchen EM-Stars sie eine globale Marketing-Kampagne starten würde.

Frau Stommel, wir haben uns vor der Europameisterschaft der Frauen in der Schweiz darüber unterhalten, was Sie von diesem Turnier erwarten. Jetzt ist das EM-Finale eine Weile her. Wurden Ihre Erwartungen erfüllt?

Ich habe da zwei verschiedene Blickwinkel. Die letzte Woche des Turniers habe ich in der Schweiz verbracht, ich war also für beide Halbfinalspiele und das Finale vor Ort. Die Gruppenphase und die Viertelfinalspiele habe ich dagegen aus Deutschland verfolgt und da war ich tatsächlich enttäuscht darüber, dass es so wenig Möglichkeiten gab, die Spiele mit Freunden oder der Familie im Public Viewing zu schauen. In Köln gab es meines Wissens nur eine Bar, die das angeboten hat, in Hamburg waren es drei, in Berlin ebenso und in Dortmund gab es offenbar kein einziges Public-Viewing-Angebot. Das finde ich traurig, weil die Nachfrage offensichtlich da war, bei einem Marktanteil von über 60 Prozent in der Spitze bei den TV-Einschaltquoten. 

Vielleicht hatten die Gastronom*innen die EM einfach gar nicht auf dem Schirm?

Ein solches Public-Viewing-Angebot hätte ja zum Beispiel auch aus den Reihen des deutschen Frauenfußballs kommen können. Warum sucht man sich als Verband nicht einen Partner und wählt fünf bis zehn große Städte aus, in denen man die Spiele zeigt? So hätte man auch Menschen für den Frauenfußball begeistern können, die sich bisher nicht dafür interessiert haben und sie mit dem passenden Marketing vielleicht sogar als Zuschauer*innen in die Bundesliga mitnehmen können. Auch Vereine, deren Spielerinnen bei der EM im Einsatz waren, hätten die Spiele für ein größeres Publikum zeigen können. Da ist zu wenig passiert. Das fand ich schade. Und es ist eine verpasste Chance.

Das war Ihr Blick aus Deutschland auf die EM. Und wie haben Sie das Turnier in der Schweiz erlebt?

Vor Ort fand ich die Atmosphäre extrem angenehm. In Zürich gab es in der ganzen Stadt Aufsteller mit Infos zu starken Frauen des Fußballs. Damit wurde auch auf die Geschichte des Frauenfußballs aufmerksam gemacht. Das habe ich sehr gefeiert. Bei der EM waren diesmal 47 Prozent des Publikums weiblich – bei der EM der Männer im vergangenen Jahr waren es nur 16 Prozent. Man hat viel mehr Familien gesehen und im Stadion hatte ich echte Gänsehautmomente. All die Kinder, die bei diesen Spielen dabei waren, wachsen damit auf, dass dort Frauen auf dem Feld stehen und um Titel kämpfen. Die Mädchen, die das miterleben, wissen, dass sie alles werden können – auch Profifußballerinnen. Sie bekommen andere Werte mit an die Hand gegeben, als noch meine Generation. Und ich fand es großartig, die Euphorie der Schweizerinnen und Schweizer mitzuerleben.

Mit England hat am Ende das Land den Titel gewonnen, das seit der letzten EM 2022 europaweit am meisten in seine nationale Liga investiert hat. Gibt es da aus Ihrer Sicht einen Zusammenhang?

Zufall ist es sicher nicht. Nach der Europameisterschaft 2022 in England hat sich die dortige Women’s Super League (WSL) vom englischen Fußballverband FA gelöst, und sich weiter professionalisiert. England ist im Frauenfußball große Schritte gegangen, was jetzt sicher nochmal Früchte getragen hat. Dort wurde in verschiedene Bereiche investiert: in die Infrastruktur, in die Spielerinnen und in professionellere Trainingsbedingungen. Dank dieser Entwicklung hat mit Arsenal in diesem Jahr auch ein englischer Verein die Champions League gewonnen. Betrachtet man das komplette Turnier, dann war Spanien bei der EM vielleicht von der Gesamtqualität her besser. Am Ende hatte das englische Team aber das Glück auf seiner Seite und die stärkeren Nerven im Elfmeterschießen. Der erste Titel im Jahr 2022 hat ja schon einen enormen Professionalisierungsschub im englischen Frauenfußball mit sich gebracht. Deshalb finde ich es jetzt sehr spannend zu beobachten, welche Auswirkungen dieser zweite Titel in Folge haben wird.

Wie bewerten Sie denn den Auftritt des deutschen Teams bei der EM?

Ich bin keine Trainerin, daher möchte ich mich nicht groß zur spielerischen Leistung äußern. Aber insgesamt fand ich das deutsche Team unfassbar stark. Was die Spielerinnen an Kampf und Leidenschaft geboten haben – Wahnsinn! Wer hätte denn gedacht, dass man nach einer roten Karte in der 13. Minute in Unterzahl Frankreich besiegen kann? Das hat sehr viel ausgelöst, glaube ich. Irgendwo habe ich nach dem Spanien-Spiel die Schlagzeile gelesen „Halbfinale verloren, aber Millionen Herzen gewonnen“ und ich denke, das trifft es ganz gut. 

Und wie macht man jetzt aus Millionen gewonnener Herzen möglichst viele neue Zuschauer*innen für die Bundesliga?

Man muss die Euphorie, die die Nationalmannschaft bei der EM entfacht hat, in die Liga übertragen und ich hoffe sehr, dass der DFB dafür Ideen und Konzepte hat. Dieses Turnier war ein so großer Erfolg: Die Aufmerksamkeit, die Begeisterung und eben auch die Zuschauerzahlen waren so hoch wie nie zuvor bei einer EM im Frauenfußball. Das gilt es jetzt mitzunehmen in die Bundesliga. Nächstes Jahr findet kein großes Turnier statt. Umso wichtiger, dass wir diese Momentaufnahme in einen langfristigen Erfolg übersetzen. Die Chance, die sich jetzt bietet, muss unbedingt ergriffen werden. (Viele interessante Infos zur neuen Saison der Bundesliga der Frauen findet Ihr hier bei den Kolleg*innen von der Bolztribüne)

Tatjana Haenni, die scheidende Sportdirektorin der US-amerikanischen Liga NWSL, hat mangelnde Frauenfußball-Expertise in Entscheidungsgremien als eines der großen Probleme des Frauenfußballs in Deutschland identifiziert. Stimmen Sie ihr da zu?

Ja. In Deutschland wurden bisher nur wenige Stellen explizit für den Bereich Frauenfußball ausgeschrieben – egal in welchen Abteilungen. In den Vereinen wird der Frauenfußball bisher fast überall „mitgemacht“, als Beiwerk des Männerfußballs. Dabei hat er seine eigenen Bedingungen und seinen eigenen Charakter. Wenn man sein sportliches und wirtschaftliches Potenzial voll ausschöpfen will, muss man ihn zu 100 Prozent verstehen. Wenn man seit Jahrzehnten ausschließlich im Männerfußball unterwegs ist, ist es nicht verwerflich, diese Expertise nicht zu haben. Aber dann muss man sich eben Leute an Bord holen, die sie haben. Und genau da fehlt es in Vereinen und Verbänden oft noch an der nötigen Investitionsbereitschaft.

Bewegt es sich denn zumindest in die richtige Richtung?

Ja, aber wenn es nach mir ginge, würde ich da wesentlich mehr Tempo reinbringen. Ich empfehle „unseren“ Vereinen immer nachdrücklich das Thema jetzt anzugehen, weil ich überzeugt bin, dass es in zwei Jahren zu spät ist. Gerade in Verbands- und Vereinsstrukturen drehen sich die Räder aber meist recht langsam. Natürlich gibt es auch positive Beispiele, wie den HSV, wo das Thema komplett eigenständig gedacht wird. Aber in der Fläche stimme ich Tatjana Haenni in ihrer Analyse zu. Das war auch einer der Gründe, warum wir bei Sportfive letztes Jahr die Frauenfußball-Abteilung gegründet haben. Weil man den Fußball der Frauen anders positionieren und vermarkten muss. Wir wollen doch gar nicht 1:1 die gleichen Leute dafür begeistern, die eh schon alle zwei Wochen beim Männerfußball im Stadion sind. Das wäre wirtschaftlich betrachtet auch nicht sinnvoll. Wir wollen schließlich zwei Trikots verkaufen und zwei Vereinsmitglieder gewinnen und nicht nur eines. Auch aus der Vereinsbrille betrachtet ist es meiner Meinung nach nur logisch, den Fußball der Frauen genauso zu entwickeln, da er eine andere Zielgruppe anspricht. Also erweitere ich „meinen eigenen Markt“ damit und positioniere mich in einem Teil der Gesellschaft, den ich ansonsten nicht ansprechen würde. 

Zurück zur EM: Vor dem Turnier wurde Giulia Gwinn, die Kapitänin der Nationalmannschaft, nach dem Abschied von Alexandra Popp als das neue Gesicht des deutschen Frauenfußballs aufgebaut. Für Gwinn war die EM dann aber bereits nach weniger als einer Halbzeit verletzungsbedingt beendet. Hat es aus Ihrer Sicht jemand geschafft, die Lücke zu füllen? 

Ich finde, die EM hat gezeigt, was das Gesamtgefüge einer Mannschaft ausmachen kann. Der Umgang des Teams mit Giulia Gwinns Ausfall hat das Gemeinschaftsgefühl und den Zusammenhalt noch einmal nach außen verdeutlicht. Und es gab ja auch Spielerinnen, die dadurch Chancen bekommen haben auf dem Platz, die sich sonst so vermutlich gar nicht ergeben hätten. Carlotta Wamser zum Beispiel. Sie hatte ja gar keine Zeit sich mental auf das vorzubereiten, was da auf sie zukam und hat es trotzdem super gemacht. Klar, da war das Handspiel, aber was passiert ist, ist passiert. Wamser stand plötzlich im Spotlight und ihre Followerzahlen auf Instagram haben sich mehr als verdoppelt. Viele deutsche Spielerinnen konnten das Momentum für sich nutzen. Jule Brand zum Beispiel hat ein unfassbar tolles Turnier gespielt. Torhüterin Ann-Katrin Berger natürlich auch. 

Wer etwas vermarkten will, der braucht starke Bilder. Hat der Fußball der Frauen die bei dieser EM geliefert?

Absolut. Bergers sensationelle Parade gegen Frankreich wurde von Medienunternehmen mehr als 420 Mal auf Social Media gepostet – häufiger als das Handspiel von Cucurella letztes Jahr bei der Fußball-EM der Männer. Das Bild der englischen Nationalspielerin Chloe Kelly, die sich nach dem Elfmeter gegen Italien ganz cool an der Eckfahne dem Publikum präsentiert, war bei Imago das bisher am häufigsten heruntergeladene Foto des Jahres. Solche Bilder verknüpfen sich mit Emotionen und verankern sich so im Gedächtnis der Menschen. Bei Chloe Kelly kommt noch die Story dahinter dazu. Sie hat ja in Interviews später erzählt, wie sehr ihr Selbstbewusstsein noch wenige Monate vor der EM am Boden lag, weil bei ihrem damaligen Klub keiner an sie geglaubt hat. Dass sie über diese für sie schwere Zeit so offen gesprochen hat, macht ihre Geschichte noch stärker, weil sich viele Menschen damit identifizieren können. Schwierige Phasen macht schließlich jeder mal durch. Und solche Bilder und Geschichten gab es bei der EM einige. Ein weiteres Beispiel dafür ist Kellys Teamkollegin Lucy Bronze, die sich mitten im Spiel selbst den Oberschenkel bandagierte und nach dem Finale erzählte, dass sie das komplette Turnier mit einem gebrochenen Schienbein gespielt hat.

Auch die Zuschauer *innen haben in der Schweiz für gute Bilder gesorgt.

Ja, was hat die Schweizer Nationalmannschaft mit dem Erreichen des Viertelfinales ausgelöst in dem Land! Vor dem Spiel gegen Spanien waren in Bern 20.000 Menschen beim Fanwalk. Auch die schwedischen Fans waren großartig. Den Schwedinnen hätte ich den EM-Titel von Herzen gegönnt, schon als Belohnung für das, was sie im Frauenfußball über die Jahre geleistet haben. Insgesamt hat die EM gezeigt, wie hoch die Leistungsdichte inzwischen ist. 

Ein Bild, das von dieser Europameisterschaft wohl auch im Gedächtnis bleiben wird, ist das von Kathy Hendrich, die ihrer Gegenspielerin an den Haaren zieht. Was haben Sie gedacht, als Sie das gesehen haben?

Im ersten Moment: Oh nein, bitte nicht! Das ist zu viel Klischee. Angenommen Deutschland hätte das Spiel gegen Frankreich verloren, dann wären aus diesem Bild vermutlich sehr viele Memes entstanden und auf Social Media geteilt worden. Dadurch, dass das deutsche Team das Spiel entgegen aller Erwartungen noch gewonnen hat, ist die Szene zum Glück in den Hintergrund gerückt.

Stellen Sie sich vor, Sie dürften drei Spielerinnen dieser Europameisterschaft als Aushängeschilder für eine weltweite Kampagne zum Thema Frauenfußball auswählen. Für welche drei würden Sie sich entscheiden und warum?

Meine erste Wahl wäre Chloe Kelly, weil sie dafür steht, dass man auch dann an sich und seine Träume glauben sollte, wenn andere es nicht tun. Sie hat ja erzählt, dass sie kurz davor war, die Fußballschuhe an den Nagel zu hängen. Und dann leuchtet da buchstäblich in der letzten Stunde des Transferfensters ein kleines Licht am Ende des Tunnels auf und wenige Monate später ist Chloe Kelly Champions-League-Siegerin und der Star dieser Europameisterschaft. Was für eine Geschichte!

Wen wählen Sie als zweites aus?

Die deutsche Torhüterin Ann-Katrin Berger. Eine Frau, die in ihrem Leben schon zweimal den Krebs besiegt hat und auf den Rasen zurückgekehrt ist. Die während des Turniers vom eigenen Trainer kritisiert wurde und dann das Spiel ihres Lebens gemacht hat. Und die bei all dem immer die Teamleistung in den Vordergrund gestellt hat. Cool, bodenständig und authentisch. 

Und wer bekommt den letzten freien Platz in Ihrer Kampagne?

Gar nicht so leicht. Muss es unbedingt eine Spielerin sein?

Wen haben Sie denn stattdessen im Sinn?

Sarina Wiegman, die Erfolgstrainerin der englischen Nationalmannschaft. Mit zwei verschiedenen Nationalteams fünfmal in Folge im Finale eines großen Turniers zu stehen, das ist eine unglaublich starke Leistung und einmalig in der Welt des Fußballs. Sie ist sicher eine große Inspiration für viele und wird hoffentlich dafür sorgen, dass sich mehr Frauen an den Job als Trainerin herantrauen und auch die Chance bekommen, in diesem Bereich zu arbeiten. Wiegman wirkt immer so klar und professionell. Und dann sieht man, nach dem Finale bei der Feier, wie sie voll aus sich herausgeht und Teil des Teams ist. Das fand ich sehr sympathisch.

Titelbild: IMAGO/ActionPictures